當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容
潤腸通便產(chǎn)品樣板市場攻略
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
-
在現(xiàn)有條件下，企業(yè)靠經(jīng)銷商的資源來實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售是市場運作的方向，不少生產(chǎn)企業(yè)設在區(qū)域市場的分公司越來越多地被代理商所取代。然而，經(jīng)銷商沒有利潤是不會干的，他是什么產(chǎn)品好賣就賣什么，什么產(chǎn)品賺錢就賣什么。對于我們來說，抓住市場運作的規(guī)律是十分必要的，所以樣板市場的示范作用也不容忽視。
培育一個成熟的樣板市場是十分必要的，它最起碼讓準備與你合作的經(jīng)銷商信任你，從而與你共創(chuàng)事業(yè)。隨著市場競爭的壓力，更多的產(chǎn)品在上市之前都選擇了操作樣板市場。特別是招商的企業(yè)，一個有說服力的樣板市場勝過幾期招商廣告的效果。
全國樣板市場剖析
影響力大的特級城市：
城市區(qū)域：這類城市主要是北京，上海，廣州等全國性大城市，還有長三角和珠三角的大城市。
優(yōu)勢剖析：在全國人民眼中，這里就是權(quán)威，這里就是時尚。這些市場規(guī)模大，影響力強。一旦啟動成功影響就是全國性的。因此此類市場適合一些大的品牌公司或者一些時尚性的產(chǎn)品啟動。
經(jīng)典案例：可采啟動廣州、北京而聞名全國；清華清茶由于北京的成功而讓經(jīng)銷商趨之若騖。
風險評估：此類市場的風險最大，啟動周期也最長。經(jīng)常出現(xiàn)很多產(chǎn)品在這里出師為捷身先死的狀況。
全國性的主力二級市場。
城市區(qū)域：主要包括華東地區(qū)的一些非省會大城市和其他地區(qū)的省會城市。（蘇州、常州、寧波、溫州、杭州、無錫。另外沈陽，濟南，武漢，成都，西安等城市）
優(yōu)勢剖析：相對特大型城市來說啟動風險低，但在全國也有較高的知名度。
經(jīng)典案例：腦白在這里成功啟動而迅速火暴全國的
失敗案例：絲寶集團在涉足保健品后也將試點定到了無錫，不過捷泰生命元累計三五百萬的投入只換回了一、二百萬的產(chǎn)出。
區(qū)域性的主力二級市場：
城市區(qū)域：這類城市代表著中國大多數(shù)的二級城市，按照全國的城市劃分來看，全國性的大城市不過二三十家，而人口不過百萬或者百萬左右的地極城市有二百余家。（例如東北的鞍山、延吉、吉林、大慶；華北的唐山、秦皇島、陽泉；華東的金華、蚌埠、東營；華中的湘潭、十堰、襄樊。西南的綿陽、玉溪。西北的寶雞、金昌、克拉瑪依。華南的泉州、廈門、中山、北海、漳州。）
優(yōu)勢剖析：這類城市的共性是風險較小，啟動費用較低。成功了有復制性，失敗了也不會產(chǎn)生太壞的影響。相對來說，這里才是招商的主力市場。中國絕大部分的經(jīng)銷商是在這里運作，更多的產(chǎn)品是在這里成功啟動后帶動全國的。
經(jīng)典案例：健腦增高的主力產(chǎn)品生命一號在吉林延吉成功啟動。消息傳出后，很多經(jīng)銷商蜂擁而至。光在延吉看著生命一號啟動的經(jīng)銷商就包走了六七個省。生命一號也迅速成為一個全國性的品牌。
麥肯.光華認為：
樣板市場的要選擇市場潛力大的區(qū)域來做。
一般來說，中等城市，即二級市場是招商的主戰(zhàn)場，這里活躍著大批的經(jīng)銷商，招起商來也比較容易。這樣一個樣板市場更具有示范作用和說服力。
一些中小企業(yè)無法支撐大的市場的運作費用，就不宜把特級市場作為樣板市場來做。
還有一些企業(yè)希望快速回籠資金，就切忌扎堆市場監(jiān)管力度強競爭態(tài)勢白熱化的區(qū)域。
選擇樣板市場，企業(yè)越來越重視經(jīng)銷商因素，這是市場資源整合的效果體現(xiàn)，可喜的是企業(yè)和經(jīng)銷商都在理智地成長。樣板市場是一個營銷模式探索的問題，各有各的理由，各有各的選擇。
區(qū)域市場的差異是存在的，但麥肯.光華的經(jīng)驗認為市場運作行為實際上就是一個探索過程，找到一般規(guī)律，形成一套打法，再用來指導實踐。
如何延續(xù)樣板市場和招商的循環(huán)
樣板市場的失效在最近幾年已經(jīng)不是什么新聞。而維持樣板市場的活力與經(jīng)銷商的聯(lián)動密不可分：復制樣板經(jīng)驗應是理智的復制，成功的樣板模式可以參考，但要結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，選擇更適合本地市場狀況的經(jīng)驗和模式。
潤腸產(chǎn)品樣板復制的一個聲音四個基本點：
一個聲音：牢牢抓住市場定位不動搖
四個基本點：為經(jīng)銷商提供四大區(qū)域不同營銷工具和營銷模式，使經(jīng)銷商能根據(jù)自己的實際情況來選取更適合自己的方式。
一、 “主打中老年+情感與權(quán)威+硬性廣告組合”
主要通過報媒來打開市場，以中老年人為主打目標。她們更注重所謂的道理和原理，不容易受到煽動性的文章、語言影響，花大量的筆墨在長期便秘患者的危害，如何解決問題上，更好的打動老年消費者。
同時，挑選經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，中老年人的社會娛樂活動較多而和子女的互動較少。在產(chǎn)品推廣達到一定層次后，改線走溫情及權(quán)威并重，加大品牌印象，打動消費者
二、 “主打女人+6篇連續(xù)性的半版廣告”
訴求的對象為女性。通過恐嚇訴求，宣傳排便排毒與女人的美容密切相關理論，刺激女性的購買。這種模式更適合有媒體優(yōu)勢的經(jīng)銷商，可以談下低折扣的廣告費，進行一輪又一輪的廣告轟炸。
三、“傳播與銷售——夾報+促銷”
挑選較為富裕的城市，但當?shù)厝藗兌急容^精明，對于打折、買贈或者大降價特別敏感，所以上市的前期就進行買贈活動。訴求對象比較雜，主要以女性為主，但是也涉及到老人。第一輪夾報和買贈活動后，大概一個星期又進行新的一輪夾報和買贈活動。不斷的增加人們對產(chǎn)品的了解和嘗試購買。大約夾報三期之后，就擁有了固定的消費者。
四、 “主打兒童+家長+廣告組合”
兒童便秘市場是一個競品不多競爭還不激烈的市場產(chǎn)品使用是兒童，宣傳目標是家長。重要的訴求仍然是以恐嚇為主，“兒童厭食、多動、煩躁、反應遲鈍等癥狀，都是大人沒有注意到的小孩便秘引起的，時間長了會對兒童發(fā)育與智力有嚴重的影響�！贬槍Υ颂攸c制定了系列廣告組合。兒童模式主要適合于擁有雄厚實力，能承擔起教育消費者，開發(fā)、控制并保護這個市場的經(jīng)銷商。
結(jié)語：
市場是靠人來操作的，那么當?shù)厥袌龅闹饕献骰锇椤?jīng)銷商，以及運作當?shù)厥袌龅匿N售隊伍就成了市場運作的關鍵因素。一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題，一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍也是市場成敗的關鍵。
不同區(qū)域市場需要什么樣的模式，取決于你的策劃能力、資金、隊伍、渠道、企劃、媒體關系、公關（人脈）、經(jīng)驗、管理等資源擁有情況。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667